Die Mischung machts: eine gute Copy für starken internationalen Content

In der digitalen Welt von heute dreht sich alles um Content. Die Nachfrage nach guten Inhalten ist so hoch wie nie zuvor. Statistiken zufolge würden 70 % der Menschen lieber durch Artikel etwas über ein Unternehmen erfahren als durch Werbung, außerdem entfallen 25 % der online zugebrachten Zeit auf Social-Media-Sites und Blogs.

Doch was genau ist Content eigentlich? Und ist er mit einer Copy gleichzusetzen? Klären wir also erst einmal die Bedeutung der beiden Begriffe. Content ist verfasster Text, der bildet, informiert und unterhält – oder anders ausgedrückt eine Geschichte erzählt. Copy wiederum meint den geschriebenen Text, der die Geschichte verkauft und zum Handeln anregt. Allerdings lassen sich die zwei Begriffe inzwischen immer weniger voneinander trennen, denn letztlich zielt Content auf beides: Er soll die Geschichte einer Marke erzählen und zugleich verkaufen. In diesem Blog wird Copy darum als wesentlicher Bestandteil des Content Writing behandelt. Denn eine gute, weltweit erfolgreiche Story lässt sich nur mit einer starken Copy umsetzen.

Eine starke Copy kreieren

Als Sprachdienstleister haben wir tagtäglich mit Werbetexten zu tun. Wir verfassen und übersetzen Texte, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe unserer Kunden in zahlreichen Sprachen wecken sollen. Wie geht man aber am besten vor, um eine starke Copy zu entwerfen? Und welche Rolle spielt Sprache dabei?

Widmen wir uns zunächst der Übersetzung. Einen Text in eine andere Sprache zu übersetzen ist längst nicht so einfach, wie es klingt. Denn oft sind Transcreation Services notwendig. Eine Transkreation – diese Wortschöpfung leitet sich von den Begriffen „translation“ und „creation“ ab – geht über den klassischen Übersetzungsprozess hinaus. Hierbei werden zum einen feste Redewendungen und Wortspiele sprachlich adaptiert. Zum anderen werden kulturelle Eigenheiten berücksichtigt und es wird geprüft, ob der Text zum Image passt. Bei einer Transkreation geht es darum, die Botschaft neu zu verpacken und den Marketingtext speziell an die verschiedenen Länder, Kulturen und Zielgruppen anzupassen, ohne jedoch die eigentliche Aussage zu verändern.
Für umfangreichere Texte ist es eventuell sogar notwendig, die ganze Geschichte neu zu erzählen. Nehmen wir beispielsweise Fahrräder. In den westlichen Nationen gilt der Drahtesel als ein Mittel, um entspannt voranzukommen. In vielen Entwicklungsländern hingegen ist ein Rad das wichtigste Transportmittel schlechthin. Dieser wesentliche Unterschied im Nutzungsverhalten in den verschiedenen Absatzmärkten muss in jedem Fall berücksichtigt werden, wenn man einen Werbetext für solch ein Produkt verfasst.
Eine Transkreation eignet sich hervorragend für eine starke, auf den Zielmarkt gerichtete Copy mit folgenden Einsatzfeldern:

  • Slogans und Taglines
  • Headlines
  • Onlinewerbung
  • Social-Media-Content
  • kreative Marketingtexte


Copy to go

Wenn Sie einen Text von Grund auf neu entwerfen, müssen Sie sichergehen, dass er „leicht verdaulich“ ist und ausdrucksstarke „Take-aways“ enthält. Das fängt bei einer Aufmerksamkeit erregenden Headline an. Nehmen wir als Beispiele die folgenden zwei Headlines – die eine stammt von einem Gesundheitsdienstleister, die andere von einem Getränkehersteller:

Patienten haben bei uns oberste Priorität, wenn es um Gesundheit geht

Neues Produkt: Wir haben jetzt eine neue Sorte Kirschbier in unserem internationalen Sortiment

Die beiden Sätze sind grundsätzlich in Ordnung. Sie sind grammatikalisch und in ihrem Satzaufbau korrekt und bringen die beabsichtigte Botschaft herüber. Was ihnen jedoch fehlt, ist der entscheidende Pfiff, die Schlagkraft. Das lässt sich aber leicht durch eine Umformulierung beheben, bei der die Botschaft dennoch erhalten bleibt. Die neuen Varianten prägen sich besser ein, sind persönlicher und setzen mehr Impulse. Sie wecken die Aufmerksamkeit des Lesers sofort viel effektiver. Schütteln wir die Sätze also einmal kräftig durch:

Zum Wohle der Gesundheit: Bei uns stehen Patienten stets an erster Stelle

Obendrauf eine Kirsche: Entdecken Sie unsere neueste Sorte in unserer internationalen Bierauswahl

Bemerken Sie den Unterschied? Haben die Headlines Sie dank der Veränderungen sofort abgeholt und neugierig gemacht? Dann ist Ihnen jetzt klar, dass jeglicher Werbetext einfach sehr gut formuliert sein muss – er sollte relevant, präzise, leicht lesbar, informativ und überzeugend sein!

Beständig brandaktuellen Werbetext liefern

Wodurch zeichnet sich eine gute Copy oder ein toller Content aus? Kreativität ist das A und O jeder Copy, die Sie verfassen. Marketingwissen, ein ausgeprägtes Verständnis für Sprache, konzeptionelles Denken und die Fähigkeit, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, sind ebenfalls notwendig.

Auch externe Faktoren spielen eine Rolle. So steht oder fällt die Qualität eines Werbetextes mit dem Briefing des Kunden. Kenntnisse über den Inhalt, die Ziele und den Verwendungszweck gehören ebenso dazu wie Informationen über die Zielgruppe, das Textgenre (erzählend, beschreibend, verfahrensorientiert etc.) und den Sprachstil. Im Zeitalter des Internets ist zudem die Suchmaschinenoptimierung ein wesentlicher Punkt. Beispielsweise gibt es für internationale Werbetexte genau festgelegte Schlüsselbegriffe für jedes Land.

Schließlich ist es wichtig, bezüglich Neuigkeiten am Markt und Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Nur so können Sie Inhalte liefern, die Ihre Leser dauerhaft fesseln und ihr Interesse nach mehr lebendig halten. Wenn Sie gerade nach einem starken Werbetext für Ihre internationale Zielgruppe suchen, kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen gern weiter!

Sie können hier mehr über unsere Transkreations-, Werbetexter- und Sprachdienstleistungen erfahren.

Saveen Uthappa-Eck

Seit 2016 übersetzt Saveen nicht nur Texte in Englische, sie schreibt sie auch noch selbst! Als waschechter Sprachfan erfreut sie sich am Lösen von Kreuzworträtseln und dem Schauen von Sendungen und Filmen in fremden Sprachen.
Saveen Uthappa-Eck